Beratungsletter für Marketing & Trendinformationen vom 04.01.2006
Spezialausgabe: Diese Mega-Trends beeinflussen uns im Jahr 2006

Die wichtigsten Prognosen über gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen, die Sie kennen müssen

Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser,

sicher haben auch Sie sich zu Beginn des neuen Jahres wieder einmal gefragt: Was wird uns das neue Jahr bringen? Welche Entwicklungen kommen auf uns zu, was bringt uns voran, welchen Risiken stehen wir gegenüber?

Trendletter-Leser wissen meist schon einige Monate im Voraus, wie die nahe Zukunft aussehen wird. So hat das Team rund um Chefredakteur Axel Gloger in den vergangenen Wochen verstärkt daran gearbeitet, die Megatrends für 2006 herauszuarbeiten. Wir freuen uns, Ihnen in dieser Spezialausgabe einige ausgewählte Trends präsentieren zu können:

Deutlichster Trend für 2006: Dieses Jahr wird ein Jahr des Konsums. Der Käuferstreik der letzten Jahre ist beendet, die schwache Inlandsnachfrage zieht an. Einen wahren Nachfrageboom wird es bei langlebigen Konsumgütern geben, angetrieben durch Fußball-Weltmeisterschaft und die noch niedrige Mehrwertsteuer: Hersteller und Händler von Möbeln, Autos, Mode und Unterhaltungselektronik werden im zweiten Halbjahr Rekordzahlen schreiben. Insgesamt wächst die Wirtschaft mit – für deutsche Verhältnisse – gesunden 1,2 Prozent; sogar die Arbeitslosigkeit sinkt leicht von 9,3 auf 9,1 %.

Aber lassen Sie sich nicht täuschen: Das ist kein Aufatmen, sondern ein Luftholen. Denn im nächsten Jahr schlägt die größte Steuererhöhung in der Geschichte der Bundesrepublik voll durch: Höhere Mehrwert-/Einkommensteuer und Rentenbeiträge senken das verfügbare Einkommen um fast 1 Prozent. Folge: Der Konsumboom ist ein Strohfeuer; die Bürger ziehen teure Ausgaben nur vor. In 2007 könnte es sogar wieder eine Rezession geben! Historisches Vorbild: 1997 versuchte die japanische Regierung mit einem ähnlichen Kraftakt den Haushalt zu sanieren – die Folge war eine fünfjährige Konsumflaute. Also: Nutzen Sie das gute Konsumklima dieses Jahres – es wird nicht andauern.

Besser sieht die Lage für Europa aus: Bereits im Januar beginnt ein anhaltender Aufschwung. Länder wie Großbritannien, Irland, Österreich, Spanien und Schweden erreichen 2 Prozent Wachstum oder mehr. Die Euro-Wirtschaft legt insgesamt um 1,2 Prozent zu. Die Weltkonjunktur bleibt robust, getragen vom China-Boom und wieder sinkenden Ölpreisen. Die weiteren Aussichten für die Weltwirtschaft in diesem Jahr:

• Zinsen/Dollar: Die Europäische Zentralbank erhöht die Zinsen im Februar auf 2,4 Prozent und im Dezember erneut, dann auf 3 Prozent. Weitere Zinsschritte sind danach nicht zu erwarten. Die amerikanische Fed folgt dem Trend mit 4,5 Prozent Zinsen. Kredite verteuern sich, Factoring-Kosten steigen, der Lieferantenkredit wird interessanter. Der Dollar gewinnt leicht an Stärke - rechnen Sie mit einem Kurs von 1,25 Euro.
• Finanzmärkte: Das Wall Street Journal prognostiziert:
  1. Steigende Zinsen treiben die Anleger von Aktien in Anleihen.
  2. Die Schatullen der privaten Beteiligungsgesellschaften (Private Equity) sind voller denn je; es wird mehr Kaufangebote für Unternehmen geben.
  3. Die Fusionitis bricht wieder aus. Es wird sogar mehr Zusammenschlüsse als im Rekordjahr 2000 geben.
  4. Physische Werte als Anlageobjekte sind gefragt. Holz, Schweinebäuche, Orangensaft – Banken und Fonds investieren verstärkt in natürliche Ressourcen.
• Öl: Rekordpreise von über 65 Dollar pro Fass werden nicht mehr erreicht. Rechnen Sie mit 40 Dollar pro Fass. Der Trendletter bleibt bei seiner Prognose: Es gibt bis 2010 keinen echten Angebotsengpass. Neue Technologien und Förderkapazitäten verhindern das. Allein im letzten Jahr wurde ein Drittel mehr Ölplattformen in Betrieb genommen.
• USA: Ölpreisschock, Hurrikans, galoppierende Staatsverschuldung – all das konnte der amerikanischen Konjunktur nichts anhaben. Auch das derzeit gehandelte Krisenszenario von explodierenden Heizkosten wird nicht eintreten. Die Wirtschaft wächst in diesem Jahr mit robusten 3,5 Prozent, die Arbeitslosigkeit sinkt weiter auf 4,7 Prozent.
• Russland: Mit 6 Prozent schwaches Wachstum. Gründe: Investoren ziehen China und Indien vor. Zunehmende Korruption: Die durchschnittliche Bestechungssumme hat sich in den letzten vier Jahren auf 135.000 Dollar verdreizehnfacht. Aber: Neun von zehn ausländischen Firmen erwarten 10 Prozent Umsatzplus.
• Japan: Es geht weiter bergauf. 3 Prozent Wachstum sind möglich. Indikatoren für den Aufschwung: In Tokio und Osaka sind die Grundstückspreise gestiegen - das erste Mal seit 15 Jahren. Die Kreditvergabe an Unternehmen zieht ebenfalls wieder an.
• China: Die befürchtete Wachstumspause fällt für dieses Jahr aus. Das Wirtschaftswunder setzt sich unvermindert fort. 9 Prozent legt die Volkswirtschaft 2006 zu. Einziges Risiko: Wegen der starren Währungspolitik könnte es zu einem Handelskonflikt mit dem Westen kommen.

Widmen wir uns nun einem Bereich, der uns ganz direkt betrifft: der Gastro-Branche. Sie erinnern sich – vor kurzem berichteten wir bereits über das „Essen der Zukunft“*. Hier zeigen wir Ihnen gleich zwei Entwicklungen, die sich schon in diesem Jahr bemerkbar machen werden:

Essen I: Fast-Food-Prinzip erobert die gehobene Gastronomie

Fast Good – hochwertiges Essen in gestylter Umgebung zu Discount-Preisen – hat Deutschland erreicht. Beispiel: das Restaurant Vapiano in Hamburg. Hier kostet ein Mittagessen mit Pizza oder Pasta zwischen 5 und 8 Euro. Sämtliche Mahlzeiten werden mit frischen Zutaten zubereitet; die Nudeln sind sogar selbst gemacht. Das Ambiente – mit Leder bezogene Bänke, Holzdielen, Marmor – wirkt loungeartig und modern.

Möglich werden die niedrigen Preise durch stromlinienförmige Abläufe: Kunden geben am Eingang ihre Bestellung auf und erhalten ein Tablett. Darauf liegt ein Funkempfänger; sobald er piept, steht das Essen an einer Abholstation bereit. Kellner gibt es im Vapiano nicht. Auch in der Küche sind alle Abläufe standardisiert und optimiert. Nudeln stehen portioniert bereit; eine Spezialmaschine kocht eine Mahlzeit in 90 Sekunden al dente. Es gibt exakte Vorgaben zu jeder Zutat. Neue Köche können so in drei Tagen angelernt werden; Fachkräfte werden nicht benötigt.

Das Restaurant ist ein voller Erfolg; weitere Dependancen in Düsseldorf, Frankfurt und München sind geplant (www.vapiano.de).

Anzeige Trends 2006 - 2008 Ihr entscheidender Vorsprung für die Wachstumsmärkte von morgen Kennen Sie die 7 Megatrends, die Sie und Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren entscheidend beeinflussen werden? Womit sichern Sie sich rechtzeitig Ihren Erfolg von morgen? Profitieren Sie jetzt von den neuen, noch unentdeckten Trends und Märkten. In Kürze werden weitsichtige Unternehmer und Firmen, die rechtzeitig in lukrative Trends von morgen investieren, mehr Geld als alle anderen verdienen. Sie können dazugehören! Vorausgesetzt, Sie wissen, welche Trends zu erwarten sind und welchen Sie folgen sollten. Jetzt können Sie zu einem kleinen Kreis von informierten Entscheidungsträgern gehören, die als erste von den wichtigsten Trends erfahren: Lesen Sie hier mehr!

Essen II: Die Nährwertaufkleber kommen

30 Gramm Fett, 47 Gramm Kohlenhydrate, 25 Gramm Eiweiß – diese Informationen finden Kunden von McDonald's demnächst auf der Verpackung eines Big Mac vor. Hintergrund: Die Schnellimbiss-Kette hat angekündigt, demnächst auf allen Gerichten freiwillig Angaben zum Nährwert abzudrucken. Bis Ende 2006 sollen alle Restaurants weltweit die Initiative umgesetzt haben. Damit will McDonald's nach eigenen Angaben dem „allgemeinen Trend zu Gesundheit und Wellness“ Rechnung tragen.

* Haben Sie die früheren Artikel verpasst? Hier die Links zu den beiden Beiträgen: Essen der Zukunft, Teil 1 Essen der Zukunft, Teil 2

Trendletter-Einschätzung: Achtung! Nährwertangaben könnten bald Pflicht werden. Wenn Sie in der Gastronomie aktiv sind, kommt dieses Thema schon bald auf Sie zu. McDonald's prescht vor, andere werden folgen. Angesichts des fortschreitenden Übergewichts weiter Bevölkerungsschichten erwägen viele Regierungen neue Gesetze gegen vermeintlich ungesundes Essen. Kommen Sie dem durch freiwillige Angaben zuvor und legen Sie sich eine Marketingstrategie zurecht, falls Ihr Produkt hier schlecht abschneidet.

Neben dem Bereich Ernährung wird auch das Thema Gesundheit immer wichtiger. Einer der bedeutendsten Trends in diesem Bereich ist Mobile Health – der Arzt in der Hosentasche. Lesen Sie dazu folgendes Beispiel:

Gary Katz kämpft mit einem zu hohen Cholesterinspiegel. Deshalb musste der New Yorker schon einmal ein Essenstagebuch führen. In Zukunft ist das überflüssig. Katz fotografiert einfach jede Mahlzeit, und zwar mit seinem Mobiltelefon. Einmal pro Woche schickt er die Bilder an den Internetdienst My Food Phone. Hier analysiert ein Ernährungsberater die Mahlzeiten und schickt Menü-Empfehlungen zurück auf Katz' Handy.

Mobilfunkbasierte Medizindienste sind in Zukunft ein Eckpfeiler der Gesundheitsversorgung. Die Umsätze in der Sparte Telemedizin insgesamt steigen im nächsten Jahr weltweit auf 7,7 Mrd. Dollar, prognostiziert das britische Marktforschungsunternehmen HBS Consulting. 2003 wurden erst 3,2 Mrd. Dollar umgesetzt. Derzeit befindet sich der Markt auf Entwicklungsstufe eins: Herkömmliche Handys werden zur Übertragung von medizinischen Daten verwendet. Stufe zwei: Das Telefon wird mit medizinischen Sensoren aufgerüstet oder mit Spezialgeräten kombiniert. Beispiele:

• Der koreanische Hersteller LG verkauft seit kurzem ein Mobiltelefon mit eingebautem Blutzucker-Messgerät. Das Telefon übermittelt die Werte automatisch an Arzt, Eltern oder einen Heim-PC.
• Essener Mediziner haben ein Handy entwickelt, mit dem der Patient jederzeit selbst ein EKG durchführen kann. Das so genannte Vitaphone soll Notfälle melden und Herzschrittmacher überwachen.
• Simpill ist ein Sensor, der auf den Deckel einer Pillendose geklebt wird. Öffnet der Patient die Dose, sendet das Gerät ein Funksignal an einen Zentralcomputer. Vergisst er, die Pille zu nehmen, erhält der Patient eine Erinnerung per SMS auf sein Mobiltelefon. 2.000 Menschen nutzen Simpill schon in Südafrika.

Zwei Faktoren treiben den Markt in Zukunft an:

1. Die Technik eignet sich besonders gut dazu, chronisch Kranke zu überwachen. Langzeitleiden verbreiten sich in den Industrieländern rasant und verschlingen drei Viertel der Gesundheitsausgaben.
2. Anders als das Festnetz-Internet verbreiten sich Handys auch in Entwicklungsländern zunehmend.

Auch die Behandlungsmethoden werden sich ändern. Ein amerikanischer Arzt beispielsweise ist überzeugt: „Herzoperationen sind oft überflüssig“. Öffentliche Äußerungen dieser Art sorgen natürlich für Aufregung. Was aber ist wirklich dran an dieser Entwicklung? Lesen Sie hier:

„Bypässe gehören seit 15 Jahren in die medizinhistorischen Archive.“ Mit solchen Statements sorgt der amerikanische Forscher Nortin Hadler derzeit für Aufregung in der Medizinergemeinde. Doch der Professor von der University of North Carolina kann die These auch untermauern. Klinische Studien haben gezeigt, dass Bypässe bei der großen Mehrheit der Patienten keine lebensverlängernde Wirkung haben. Lediglich sehr schwer Erkrankte profitieren von dem Eingriff.

Damit steht Hadler an der Speerspitze einer Bewegung, die die zunehmende Medikalisierung des Lebens in Frage stellt. Tatsächlich gibt es Indizien dafür, dass die ausufernde Behandlung von immer mehr Krankheiten nicht mehr Gesundheit produziert:

• Die USA geben pro Einwohner zweieinhalb mal so viel Geld für Gesundheit aus als der Durchschnitt anderer Industrieländer – ohne nennenswert bessere Ergebnisse, etwa in Bezug auf Todesraten nach Herzanfall.
• In einigen Gebieten der Vereinigten Staaten ist die Wahrscheinlichkeit, am Rücken operiert zu werden, 20-mal höher als in anderen. Dass die Patienten hier gesünder sind, ist nicht nachweisbar. Insbesondere die Vorteile einer Spinalfusion (Verbinden von Wirbeln) werden angezweifelt.
• 30 Prozent aller Gesundheitsausgaben haben keinen oder einen negativen Effekt, schätzen Forscher von der Dartmouth Medical School.

Trendletter-Einschätzung: Im Zuge verstärkter Wirksamkeitskontrollen werden viele Eingriffe in den kommenden Jahren ausgemustert. Dass der Griff zum Skalpell mitunter überflüssig ist, zeigt das Beispiel Mandeloperation: Noch in den 80er Jahren wurden jugendlichen Patienten vielerorts prophylaktisch die Mandeln entfernt. Mittlerweile ist der Eingriff aus der Mode gekommen. Vor allem Herzoperationen werden auf den Prüfstand kommen: Bypass und Angioplastie (Arterie künstlich erweitern).

Kommen wir vom privaten Bereich zum beruflichen. Für viele Unternehmen ist es mittlerweile ein echtes Problem, geeignete Mitarbeiter zu finden. Stellenanzeigen sind teuer und häufig ineffektiv. Daher geht der Trend immer stärker zum
E-Recruitment. Lesen Sie hier, wie auch Sie in Zukunft Mitarbeiter treffsicher, schnell und effizient finden:

Neue Mitarbeiter per Internet zu rekrutieren ist künftig ein Muss. Großunternehmen schreiben bereits drei von vier Stellen auf ihrer Homepage aus, die Hälfte nutzt außerdem Jobbörsen. Diese Entwicklung wird weitergehen – der Trendletter nennt die wichtigsten Strategien im E-Recruitment:

• Anzeige auf der eigenen Homepage. Künftig wird dieser einfache – und kostengünstige – Rekrutierungsweg noch interessanter. Grund: Immer mehr Bewerber nutzen Job-Suchmaschinen. Diese Dienste funktionieren wie Google: Bewerber geben die gewünschten Position in eine Maske ein, und die Seite listet alle passenden Stellenausschreibungen auf – auf Unternehmens-Homepages und Jobbörsen. Anbieter: Yovadis, Jobsafari, Jobboter, Jobworld. Vorteil: Diese so genannten Metasuchmaschinen machen Ihre Vakanzen kostenlos bekannt (bei einigen Anbietern besteht die Möglichkeit, über Rahmenverträge eine bevorzugte Auflistung einzukaufen). Mit teilweise niedrigen dreistelligen Euro-Beträgen ist das oft billiger als eine Anzeige bei einer Top-Drei-Jobbörse.
• Ausschreibung in einer Jobbörse. Pfeiler jedes E-Recruitment bleiben Jobbörsen wie Monster oder Stepstone. Aber: Eine Anzeige bei diesen großen Portalen liefert vor allem Rückläufer bei breiten Qualifikationen wie etwa Betriebswirten. Wer Fachkräfte für bestimmte Branchen sucht, sollte auch spezialisierte Jobbörsen nutzen. Experten aus dem Automobilbereich gehen etwa unter www.automotivejob.net auf Jobsuche, www.bau.net bedient die Bauwirtschaft, und freie Stellen in der Druckindustrie meldet www.printjobs.de (eine Liste deutscher Jobbörsen gibt es unter www.crosswater-systems.com).
  Wichtig, wenn Sie Bewerber aus Ausbildungsberufen suchen: Der Arbeitsmarkt – auch im Internet – funktioniert vor allem lokal. Nutzen Sie Regionalportale, die viele Jobbörsen eingerichtet haben. Beispiel: MeineStadt.de. Das Siegburger Unternehmen (bei Bonn) betreibt für viele Städte eigene Jobportale, auf denen nur regionale Vakanzen aufgelistet sind.
• Volldigitale Arbeitsabläufe. Die Situation in vielen Unternehmen bislang: Elektronische Bewerbungen werden ausgedruckt und kommen in den Postumlauf. Zukünftig läuft der gesamte Bewerbungsprozess elektronisch ab: automatische Eingangsbestätigung, Auswahl, Verwaltung von Unterlagen und Rückläufern, Abstimmung mit Vorgesetzten sowie Einladungen zum Vorstellungsgespräch. Eine einzige Software unterstützt den Personaler bei allen Routinearbeiten (Fachausdruck: Candidate Supply Chain Management). Läuft alles elektronisch ab, lassen sich 30 Prozent der Kosten gegenüber der Papierbewerbung sparen.

Anzeige Trends 2006 - 2008 Ihr entscheidender Vorsprung für die Wachstumsmärkte von morgen Kennen Sie die 7 Megatrends, die Sie und Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren entscheidend beeinflussen werden? Womit sichern Sie sich rechtzeitig Ihren Erfolg von morgen? Profitieren Sie jetzt von den neuen, noch unentdeckten Trends und Märkten. In Kürze werden weitsichtige Unternehmer und Firmen, die rechtzeitig in lukrative Trends von morgen investieren, mehr Geld als alle anderen verdienen. Sie können dazugehören! Vorausgesetzt, Sie wissen, welche Trends zu erwarten sind und welchen Sie folgen sollten. Jetzt können Sie zu einem kleinen Kreis von informierten Entscheidungsträgern gehören, die als erste von den wichtigsten Trends erfahren: Lesen Sie hier mehr!

Neben diesen erprobten Methoden der elektronischen Rekrutierung laufen derzeit einige interessante Experimente:

• Kopfgeld für Kandidaten. Auf der Seite Career Engine können Personaler eine Belohnung ausloben, die an jeden gezahlt wird, der bei der Stellenbesetzung hilft. Der Autozulieferer Brose etwa zahlt 250 Euro für einen Testingenieur. Wobei es keine Rolle spielt, ob der Kandidat selbst oder ein Bekannter die Prämie kassiert. Die Idee: Alle Internetsurfer arbeiten als ein Art Hilfs-Headhunter, rekrutieren in ihrem Freundeskreis geeignete Kandidaten. Urteil: könnte bei extremem Bewerbermangel interessant werden.
• Neues Internet-Kürzel: Seit September 2005 können Unternehmen ihre Stellenanzeigen mit der speziellen Internetendung .jobs kennzeichnen, also etwa: www.trendletter.jobs. Bewerber sollen so schneller fündig werden. Trendletter-Urteil: interessant, aber kein Muss.

Für Sie als Unternehmer wird es immer wichtiger, ihre Leistungsträger im Unternehmen zu halten. Grund: Die Personal-Risiken werden in den nächsten Jahren steigen. Falls in Ihrem Unternehmen die Kosten mit mehreren Programmen gesenkt wurden und Hierarchien verschlankt wurden, sollten Sie sich rüsten. Denn: In Betrieben mit knapp dimensionierter Personaldecke können empfindliche Störungen auftreten, wenn einer der wichtigsten Leistungsträger Ihr Unternehmen verlässt.

Um sich vor Umsatzausfällen, unzufriedenen Kunden und unerledigten Führungsaufgaben zu schützen, sollten Sie deshalb künftig besonderes Augenmerk auf die Bindung der Leistungsträger legen, also derjenigen Mitarbeiter, die die höchsten Wertbeiträge leisten. Rechnen Sie so: Ein guter Mitarbeiter dieses Typs mag, zum Beispiel, 120.000 Euro verdienen. Sein Leistungsbeitrag geht in die Millionen. Hier nach seinem Weggang einen Ersatz zu finden, kostet Sie das Doppelte seines Jahresgehalts, ohne dass Sie sichergehen können, dass der Neue auch nur annähernd so gut ist wie sein Vorgänger. 40 bis 60 Prozent der Neubesetzungen von außen scheitern, ermittelte die Unternehmensberatung RHR.

Stellen Sie also sicher, dass Ihre Personalabteilung kein Abschieberaum für B-Mitarbeiter ist. Denn Sie brauchen hier Management-Kräfte, die die Bindung Ihrer Leistungsträger als strategische Aufgabe umsetzen. Deshalb: Nicht nachgewiesene Aktivitäten sind das Maß für die Leistung Ihrer Personalmanager, sondern Ergebnisse. In diesem Fall wichtig: Zählen Sie Beförderungen, die funktionieren, und abgewendete Abwanderungen.

Überdies sollte gelten, dass sich die Entwicklung zukünftiger Führungskräfte an deren Stärken orientiert. Erfolgreiche Unternehmen mit einer stabilen Führung verfahren nach der Devise: Stärken der besten Mitarbeiter nutzen und verstärken. Auch das sollten Sie von Ihren Personalentwicklern einfordern – denn nur allzu oft halten sich deren Programme nur damit auf, die Schwächen zu reparieren.

Wirkungsvolles Mittel der Bindung sind außerdem intakte Karrierewege. Ein Zeichen dafür ist es, wenn die erste und zweite Führungsebene von innen besetzt wird. Das signalisiert den Talenten: „Hier kann ich etwas werden. Wenn ich gut genug bin, schaffe ich es in die Geschäftsführung.“

Trendletter-Einschätzung: Die Paradoxie ist nach wie vor intakt. Die wirklichen Kosten des Weggangs guter Mitarbeiter werden systematisch unterschätzt. Die Leistungsfähigkeit eines von außen kommenden Spitzenmanagers wird dagegen in vielen Unternehmen meist überschätzt.

Märkte sind ständig in Bewegung. Einige wichtige beispielsweise schrumpfen schon seit einiger Zeit, bedingt durch die demografische Entwicklung, andere dagegen wachsen oder entstehen neu. Was können Sie tun, wenn Sie in einem schrumpfenden Markt tätig sind? Lesen Sie in dieser Fallstudie, wie die Firma Hipp mit ihrem alten Sortiment neue Zielgruppen erschließen konnte:

Hipp stand vor dem Problem, dass der Handel immer weniger Regalfläche für Babynahrung zur Verfügung stellt: Der Markt für Babykost schrumpft. Die Zahl der Konsumenten im Kleinkindalter geht auch weiterhin ständig zurück. Aber Hipps neue Strategie der Markterweiterung hat Erfolg - und kann als Vorbild für andere Unternehmen dienen, die schrumpfende Märkte bearbeiten.

In einer Studie stellte Hipp fest: Jedes vierte Glas Babykost wird von Haushalten gekauft, in denen es keine Kinder gibt. Daran knüpft Claus Hipp, Inhaber in zweiter Generation, an. Als neue Zielgruppe werden Frauen im Alter um die 30 erschlossen. Diese werden mit Werbung aktiv angesprochen (zuvor hatte man herausgefunden, dass die jungen Frauen die Kombination aus Erinnerung an die eigene Kindheit, Essen ohne Kauen und gesunder Ernährung schätzen).

Zunächst werden die ganz normalen Baby-Gläschen an die neuen Kunden vermarktet, um das Flop-Risiko zu begrenzen. Erst als klar wird, dass die Sache läuft, rollt Hipp das Vorgehen weiter aus. Ein neues Erwachsenen-Sortiment entsteht: Breichen-Becher im Viererpack, Name: Hipp-Fruchtpause. Überdies transferiert der Babykost-Hersteller sein Ansehen als Hersteller gesunder Lebensmittel auf einen neuen Markt: Zukünftig gibt es von Hipp auch Cerealien und Müsli, die neue Marke heißt Hippness Crisp.

Das neue Sortiment liefert heute bereits einen Umsatzbeitrag von 2 Prozent – mit steigender Tendenz. Wichtig für den Erfolg ist die dreigleisige Markteinführung:

1. Endkunden werden per TV- und Anzeigenwerbung angesprochen.
2. Damit auch die Nicht-Eltern verstehen, dass die neuen Produkte für sie gedacht sind, werden Warenproben per Post verteilt.
3. Auch der Handel muss lernen, dass nicht mehr alle Produkte von Hipp in das Babykostregal gestellt werden. Deshalb werden die Leiter von Supermärkten durch den Hipp-Außendienst für die neuen Produkte geschult.

Anzeige Trends 2006 - 2008 Ihr entscheidender Vorsprung für die Wachstumsmärkte von morgen Kennen Sie die 7 Megatrends, die Sie und Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren entscheidend beeinflussen werden? Womit sichern Sie sich rechtzeitig Ihren Erfolg von morgen? Profitieren Sie jetzt von den neuen, noch unentdeckten Trends und Märkten. In Kürze werden weitsichtige Unternehmer und Firmen, die rechtzeitig in lukrative Trends von morgen investieren, mehr Geld als alle anderen verdienen. Sie können dazugehören! Vorausgesetzt, Sie wissen, welche Trends zu erwarten sind und welchen Sie folgen sollten. Jetzt können Sie zu einem kleinen Kreis von informierten Entscheidungsträgern gehören, die als erste von den wichtigsten Trends erfahren: Lesen Sie hier mehr!

Eine andere Art, sich dem Problem der wegbrechenden Zielgruppe entgegenzustellen, ist, sich eine bisher vernachlässigte zu suchen. Für die kinderlose Gesellschaft wird häufig das geliebte Haustier zum Mittelpunkt. Der Trendletter hat sich für Sie die Zielgruppe „Haustiere“ etwas genauer angeschaut: Der Kunde der Zukunft hat vier Beine ...

Vom Spray gegen Hunde-Mundgeruch über die Tierwaschanlage bis zum Dirndl für die Hündin – die Haustier-Branche blüht und innoviert weiter mit hohem Tempo. Grund: Anders als die Zahl der Zweibeiner wächst die der vierbeinigen Kunden hier zu Lande: Die Zahl der Hunde ist in den letzten 13 Jahren von 4,1 Mio. auf 5,3 Mio. gestiegen, die der Katzen von 6 auf 7,5 Mio. Die Anzahl der Aquarien und Kleintiere hat sich im gleichen Zeitraum verdoppelt.

Diese Entwicklung wird sich fortsetzen, wie das Beispiel Japan zeigt: Hier überstieg im letzten Jahr die Zahl der Katzen und Hunde die der Menschen unter 15 Jahren. Die aktuellen Branchentrends spiegeln die Vorlieben von Herrchen und Frauchen:

• Convenience: Angebrochene Futterdosen, die im Kühlschrank müffeln, sind passé. Tierfutter gibt es in der Portionsschale für jeweils eine Mahlzeit.
• Functional Food: Längst wird auch Hundefutter mit Vitamin E oder Omega-3-Fettsäuren angereichert, etwa um Altersleiden zu mindern.
• Variantenexplosion: Fast alle Hersteller von Tiernahrung bieten für jede Rasse und Altersstufe eines Tieres spezielles Futter an. Das Sortiment reicht von Spezialkost für säugende Hündinnen bis zu Verpflegung für Dackel mit Verdauungsstörungen.
• Luxus wächst: Lachs, Garnelen, Bio-Tunfisch, Pralinen – für ihre Vierbeiner ist einigen Tierbesitzern kein Futter zu edel. Beispiel: Die „Gimpet Käse-Paste mit Biotin“ der Firma Gimborn kostet 5,99 für 100 Gramm – so viel wie ein Steak. Interessanter Teilmarkt: Statt im Garten oder in der Tierkörperbeseitigungsanlage finden immer mehr Haustiere ihre letzte Ruhe auf einem Tierfriedhof. Hier ist eine völlig neue Industrie entstanden, die von der Einäscherung (240 Euro) bis zur Seebestattung vor Mallorca alles anbietet.
• Discount boomt: Über 530 Filialen zählt die Kette Fressnapf schon – nur 15 Jahre nach Gründung des Unternehmens. Der Fachdiscounter hat mit seinem 10.000 Artikel umfassenden Segment den Markt fest im Griff. Einzige Konkurrenz sind Lebensmittelhändler wie Aldi und Lidl, die seit einiger Zeit auch Tiernahrung anbieten. Die Eigenmarken der Discounter haben mittlerweile einen Marktanteil von 30 Prozent.
• Alternde Kunden: 40 Prozent der Hunde in Japan sind über 7 Jahre alt; das entspricht 60 bis 80 Menschenjahren. Kalorienreduziertes Futter mit Zusatzstoffen gegen Osteoporose verkauft sich dort bereits gut.

Eine Entwickung, die alle Märkte gleichermaßen betrifft, ist die so genannte Single-Ökonomie. Denn: Die Single-Gesellschaft ist weiter auf dem Vormarsch. So verwundert es nicht, dass viele Menschen Alternativen jenseits der Lebensform Familie suchen. Hier einige Beispiele:

• Familie auf Zeit: Unter der Woche wird gearbeitet – an Orten, wo es gerade Beschäftigung gibt. Den Lebenspartner sieht man manchmal am Wochenende. Zwar gab es diese Lebensform schon immer – neu aber ist, dass sie heute als Dauereinrichtung praktiziert wird.
• Dauer-Single: Scheitern der elterlichen Ehe und Drang nach Unabhängigkeit sind die Antriebskräfte dieser Lebensweise. Die Ich-AG im Privaten wie im Beruf kennt keine Bindung mehr.
• Freundschaft verdrängt Familie: Viele Menschen ziehen Freunde der eigenen Familie vor. Sie suchen sich diese Beziehungen aus, verdichten sie mitunter zu Wohngemeinschaften und intensiven Freizeit-Partnerschaften. Man lebt zusammen, aber auf Abruf. Zudem wird im Zuge hoher Scheidungszahlen und weiter alternder Bevölkerung (mehr verwitwete Menschen!) die Zahl der unfreiwilligen Singles zunehmen. Quantitativ ist dieser Effekt längst sichtbar. Single-Haushalte von Frauen haben bereits einen Anteil von 21 Prozent an der Bevölkerung, männliche Singles machen 15,2 Prozent aus. Beider Gewicht wird weiter steigen - zulasten der Ehepaare.

Daraus ergeben sich wichtige Folgen für die Märkte. Der Trendletter nennt Ihnen hier die Merkmale der Single-Gesellschaft:

• Durch die zunehmende Singleisierung wird der Bedarf an Wohnfläche weiter steigen. Die durchschnittliche Wohnungsgröße wächst.
• Das Leben verlagert sich in die Innenstädte. Die Provinz und das Landleben sind für die Singles wenig attraktiv. Sie suchen Distanz und Nähe der Masse gleichzeitig – und ziehen in die Stadtkerne.
• Siegeszug der Abonnement-Dienstleistungen. Singles, die im Beruf stehen, haben wenig frei verfügbare Zeit. Sie sind auf kommerzielle Dienstleistungen angewiesen, die den Wunsch „Ich kaufe mir Zeit“ bedienen. Der Gesundheitsberater, der Fitnesstrainer, der in den Betrieb kommt, der häusliche Erlediger, der Rechnungen bezahlt und Konzertkarten besorgt, gehören ebenso dazu wie der Dauer-Mietwagen sowie das Zugriffsrecht auf einen Handwerker-Bereitschaftsdienst (die Allianz-Versicherung testet diese Idee zurzeit).
• Professionelle Kontakt-Vermittlung. Sich selbst Freunde und Lebensabschnittspartner suchen, das finden viele der Singles zu zeit- und energieaufwändig. Sie lagern diese Aufgabe aus an spezialisierte Dienstleister. Die Geschäfte mit Speed-Dating, Online-Partnervermittlung und die Suche nach Freunden auf Zeit (etwa für den gemeinsamen Urlaub) werden weiter an Gewicht gewinnen. Dieser als Matching-Markt bezeichnete Geschäftszweig wächst derzeit mit zweistelligen Prozentraten im Jahr.

Anstatt an Ihrer Zielgruppe können Sie auch an Ihrem Sortiment arbeiten. Denn: Einer der interessantesten Trends in diesem Bereich ist der wirtschaftliche Erfolg durch neue Einfachheit – konzentrieren Sie sich auf die Produkte, die Ihnen auch wirklich etwas bringen. Lesen Sie selbst:

Henry Ford produzierte am Anfang nur ein Auto in einer Farbe: das schwarze T-Modell. Keine Sonderwünsche! Alles im Unternehmen richtete sich nach dem Ziel, dieses Produkt möglichst profitabel an den Markt zu bringen. Eine ähnliche Denkweise kann Ihnen helfen, Ihr Unternehmen in Zukunft einfacher zu machen.

Bauen Sie Ihre Organisation um das Produkt mit dem höchsten Umsatz und dem höchsten Gewinn. Steuern Sie die Prozesse so, dass dieses Produkt möglichst schnell und effektiv erzeugt wird. Dulden Sie so wenig Umwege und Abweichungen wie möglich. Prüfen Sie sehr sorgsam: Welche zusätzlichen Varianten brauchen wir wirklich, um den Bedarf des Marktes abzudecken – ohne dabei allzu viel Produktivität zu opfern? Lassen Sie alle unproduktiven oder deckungsbeitragslosen Angebote weg.

Trendletter-Einschätzung: Kostentreibende Komplexität bekämpft man am besten direkt in der Produktentwicklung – nicht erst in der Fabrik. Denn die besten Effekte schafft ein verkleinertes Sortiment, das sich auf die profitablen Angebote beschränkt.

Weitere Beispiele, wie Unternehmen durch Verzicht und Vereinfachung zu Gewinn kommen:

• „Kein Massenhersteller mehr“, so lautete die Botschaft bei Recaro. Der Sitzhersteller legte ein erfolgloses Werk still, das für den Massenmarkt produzierte. Fortan wurden nur Sitze für Hochpreis-Pkw angeboten, gefertigt in handwerklicher Qualität.
• „Kernkompetenz nicht überdehnen“, dieser Vorgabe folgend, stellte Ravensburger Geschäfte ein: Die elektronischen Spiele wurden aus dem Sortiment genommen, die internationale Diversifikation reduziert.
• „Manche Kunden brauchen wir nicht“, sagte sich Best Buy. Der Unterhaltungselektronik-Händler hatte festgestellt, dass 20 Prozent der Kunden mehr kosten, als sie einbringen. Deshalb wurde ein Programm aufgelegt, das unprofitable Kunden aussortiert.
• „80 Prozent der Produkte sind verzichtbar“, sagte Schmitz Cargobull. Im Jahr 1994 wurde das Sortiment zusammengestrichen, mit dem verbleibenden Rest konnte der Umsatz seither um 400 Prozent gesteigert werden. Schmitz Cargobull stellt Aufleger für Sattelschlepper-Lkw her.

Anzeige Trends 2006 - 2008 Ihr entscheidender Vorsprung für die Wachstumsmärkte von morgen Kennen Sie die 7 Megatrends, die Sie und Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren entscheidend beeinflussen werden? Womit sichern Sie sich rechtzeitig Ihren Erfolg von morgen? Profitieren Sie jetzt von den neuen, noch unentdeckten Trends und Märkten. In Kürze werden weitsichtige Unternehmer und Firmen, die rechtzeitig in lukrative Trends von morgen investieren, mehr Geld als alle anderen verdienen. Sie können dazugehören! Vorausgesetzt, Sie wissen, welche Trends zu erwarten sind und welchen Sie folgen sollten. Jetzt können Sie zu einem kleinen Kreis von informierten Entscheidungsträgern gehören, die als erste von den wichtigsten Trends erfahren: Lesen Sie hier mehr!

Trendletter-Einschätzung: Die Erfolgsbeispiele dieser Unternehmen zeigen: Im Verzicht liegt oftmals der Gewinn – etwa auch beim Minimal-Hotel easyhotel.com. Manches Unternehmen ist mit den Versprechungen von gestern belastet, deren Folgen besser beendet werden sollten.

Eine weitere Möglichkeit, Ihr Unternehmen für die Zukunft fit zu machen, besteht darin, es mehr und mehr in ein virtuelles Unternehmen zu verwandeln. Das bedeutet letztlich nichts anderes, als dass Sie immer mehr Tätigkeiten an Fremdfirmen vergeben. Der Tchibo-Versand fährt damit heute bereits auf Erfolgskurs. Hier die Erfolgsfaktoren:

Bei Tchibo ist das virtuelle Unternehmen bereits Realität: Die meisten Aufgaben werden außer Haus erledigt, 3,8 Mio. Euro Umsatz koordiniert rechnerisch jeder der 100 Mitarbeiter der Versandtochter des Kaffee- und Nonfood-Anbieters. Noch intern erledigt werden: Marketing- und Vertriebsstrategie, Steuerung der Dienstleister.

Dieses Vorgehen zeigt, wie hoch der mögliche Anteil der Fremdvergabe in Zukunft auch für andere Unternehmen sein kann: Alle personalintensiven Arbeiten – Kundenbetreuung am Telefon, Versandlogistik, Distribution und Rechenzentrum – sind an Dritte ausgelagert.

Der Erfolg des virtuellen Unternehmens liegt in einem sehr strukturierten Umgang mit den Dienstleistern. Bei Tchibo Direct haben sich diese Vorgehensweisen bewährt:

• Bei der Vergabe gibt es standardisierte Ausschreibungen, was die Komplexität reduziert.
• Die Aufgabenpakete werden vom Auftraggeber im Detail beschrieben.
• Die Qualität der Fremdfirmen wird regelmäßig gemessen.
• Deren Leistungen werden nach Bonus-Malus-System bezahlt. Das schafft Anreize für gute Arbeit.

Als Unternehmer müssen Sie sich auf die dritte Dimension der Kundenbeziehung einstellen: In Zukunft werden Sie ohne Rating-Note keinen Auftrag mehr erhalten! Der Trendletter zeigt, wie Sie mit diesen neuen Rahmenbedingungen umgehen und sie sogar zu Ihrem Vorteil nutzen können:

Kunden werden künftig nicht nur nach guten Produkten zu guten Preisen fragen – sondern sie wollen auch wissen, ob Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren finanziell stabil ist. Im B2B-Geschäft wird dieses Vorgehen zum Standard. Auslöser ist die globalisierte Wirtschaft mit Just-in-Time-Lieferbeziehungen. Ihr Kunde will sichergehen, dass Sie als Lieferant auch morgen noch leistungsfähig sind, weil er sich einen Ausfall wegen der für ihn empfindlichen Folgen nicht leisten kann.

Als Maßstab für die Zukunftsfähigkeit wird das Rating genutzt. Die Qualität des Unternehmens wird hier in einem Index abgebildet, BB+ etwa ist für ein mittelständisches Unternehmen ein gutes Ergebnis (die Skala geht von AAA bis D). Das Risiko: Erfüllt Ihr Unternehmen das vom Kunden gewünschte Mindest-Rating nicht, bekommen Sie den Auftrag nicht – auch wenn das Angebot gut war.

Ihr Rating bekommen Sie von Ihrer Bank, der Rating-Agentur oder Rating-Analysten. Hierbei wird Ihr Unternehmen systematisch durchleuchtet. Dies sind die drei Bereiche, die bewertet werden:

1. Marktstellung und wirtschaftliches Umfeld,
2. die Qualität Ihres Managements und
3. finanzwirtschaftliche Kennzahlen.

Ihre Arbeit kann die Rating-Endnote günstig beeinflussen. Positiv auf die Note wirken: Marktführerschaft, ein starker Vertrieb, eine erfolgreich eingeführte Marke, ein gut durchdachtes Unternehmenskonzept, ein qualifiziertes Management (mit Nachfolge- und Vertretungsregelungen), ein funktionierendes Controlling sowie solide finanzwirtschaftliche Kennzahlen. Hat Ihr Unternehmen bei einem dieser Merkmale Schwächen, ist Handlungsbedarf angezeigt. Wichtig für Sie: Viele Steuerberater und Wirtschaftsprüfer lassen sich derzeit zum Rating-Analysten ausbilden. So qualifiziert, können diese Sie dabei unterstützen, Ihr Rating zu verbessern.

Trendletter-Einschätzung: Das Rating wird in Zukunft eine Schlüsselgröße bei der Bewertung Ihres Unternehmens. Ein gutes Rating sichert den Zugang zu Krediten und zu Kunden, die Sie bislang nicht kennen.

Nutzen Sie das Jahr 2006! Hier bieten sich Chancen, die Sie vielleicht schon im nächsten Jahr nicht mehr haben werden. Der Informationsdienst Trendletter hält Sie auf dem Laufenden – so sind Sie Ihrer Konkurrenz immer einen Schritt voraus.

Mein Tipp: Fordern Sie sich Ihre aktuelle Gratis-Ausgabe direkt in unserem Shop auf marketing-trendinformationen.de zu Ihrem kostenlosen 30-Tage-Gratis-Test an.

Ihr

Markus Floßdorf
Chefredakteur
Beratungsletter für Marketing & Trendinformationen

Anzeige
Trends 2006 - 2008

Lesen Sie hier mehr!